El dueño de X, antes Twitter, Elon Musk, lanzó una bomba termonuclear en la DealBook Conference cuando respondía a una pregunta del entrevistador sobre el riesgo de que el boicot de los grandes anunciantes llevase a la ruina a la plataforma si no volvía a la censura previa a su toma de control. Entre el público estaban algunos de esos grandes anunciantes, como Bob Iger, de Disney, que ha anunciado su intención de retirarse de X como muchos otros. Musk respondió inmediatamente, y como nadie hubiera podido imaginar: «Que se jxdxn».
Para los atónitos observadores aquello era como hundir su empresa, que depende de la publicidad, en menos de un segundo, un boicotear a los boicoteadores que no tenía ningún futuro. Pero hay razones para pensar que Musk sabía lo que se hacía o, al menos, que hacía una audaz apuesta que quizá le salga bien.
La publicidad de las grandes corporaciones es para las redes sociales a la vez savia imprescindible y verdadero cáncer. Lo primero parece bastante obvio: es la fuente de ingresos. Lo segundo responde a un fenómeno relativamente reciente: que los anunciantes en redes no se dedican tanto a promocionar sus marcas como a «vender» modelos ideológicos crecientemente wokey a usar su poder para imponer la censura de opiniones disidentes. A Pfizer, digamos, no le interesa tanto promover su marca como impedir mensajes que alerten sobre la seguridad de sus productos.
Musk estaba haciendo referencia, especialmente, a Disney, IBM y Apple, que suspendieron sus inversiones publicitarias en X por un comentario del magnate que tildan de «antisemita», una acusación absurda en un filosemita declarado.
La idea de Musk parece ser impedir que los grandes ahoguen la libertad en su red social y compensar las pérdidas de su fuga recurriendo a la publicidad de pequeñas y medianas empresas, menos interesadas en vender un relato. De hecho, en declaraciones a Financial Times, Musk recordó que «las pymes son un motor muy importante al que definitivamente hemos subestimado durante mucho tiempo». Y añadió que todo lo que ha hecho hasta ahora «siempre fue parte del plan; ahora iremos aún más lejos».
Ese «que se jxdxn» fue un modo de quemar las naves. Después de todo, la suerte quedó echada desde el momento en que Musk se hizo con Twitter, despidió al 80% de la plantilla y desmanteló los contactos directos que Twitter mantenía con el FBI para suprimir historias no aprobadas por el gobierno, como la teoría del laboratorio de Covid y las historias del portátil de Hunter Biden.
Los responsables de X declararon al Financial Times que han intensificado sus vínculos con anunciantes como JumpCrew, a quienes subcontratará algunas ventas de publicidad para dirigirse a pequeñas y medianas empresas.
Un ex alto ejecutivo de ventas de X dijo que Musk pronto tendría que tomar una decisión difícil: mantener un equipo de publicidad interno o subcontratar las ventas y adoptar una «plataforma de autoservicio para pequeñas empresas» automatizada.